Maroc : la douce agonie des commerces.

Les principales artères et ruelles des grandes villes sont jonchées de commerces fermés. Faut-il blâmer la concurrence des grandes enseignes, la baisse du pouvoir d’achat ou les promoteurs mal formés? Une balade de quelques minutes dans les quartiers d’affaires de Casablanca, Rabat et Marrakech suffit pour constater le nombre impressionnant de locaux commerciaux fermés et en vente. A eux seuls, les quartiers Hay Riad et Agdal à Rabat proposent plus de 1.000 commerces à la vente ou à la location, selon les estimations du directeur d’Immo Clair Service, Adil Rahmoune.

Casablanca et Marrakech Les magasins fermés qui n’ouvrent jamais leurs portes font partie du marché spéculateur.ne sont pas en reste. Si dans chaque rue qui croise le boulevard Massira de la capitale économique une moyenne de trois à cinq magasins est en vente, il y a environ un rideau sur deux, voire trois, qui sont fermés dans le quartier Guéliz de la ville ocre, dont plusieurs n’ont jamais été ouverts. Le marché du retail, auparavant dispersé au sein de différents quartiers, s’est structuré avec le temps en concentrant les enseignes dans des pôles commerciaux. A Casablanca, on les retrouve principalement à Anfa Place, au Morocco Mall et dans le quartier Maârif. Marrakech les accueille surtout sur l’avenue Mohammed V, à Almazar, au Carré Eden et au Plaza, alors que Rabat abrite la majorité d’entre elles sur l’avenue Fal Ould Oumeir ainsi qu’au Méga Mall. Au sein de l’arrondissement Maârif, les franchises préfèrent les axes du boulevard Massira et de la rue Cadi Iyass.

Une question de visibilité, car ce sont des passages achalandés où un bon nombre d’enseignes internationales ont décidé de s’établir. «C’est d’ailleurs ce qui rend la valeur commerciale de cet emplacement sensiblement plus importante que celle des rues perpendiculaires», fait remarquer le directeur retail de Carré Immobilier, Charles-Alexandre Nivaux. Conséquemment, le mètre carré d’un local commercial situé sur cette artère, ou à proximité, se vend à des sommes que seuls les mieux nantis peuvent s’offrir, puisque les promoteurs savent à quel point cette zone commerciale est en forte demande auprès des commerçants. Les spéculations sont donc monnaie courante.

D’une ville et d’un quartier à l’autre, les prix varient de telle sorte qu’il est particulièrement difficile pour les acheteurs potentiels de faire une offre correspondant à la valeur du commerce. «Il y a un réel problème de transparence dans le marché de l’immobilier au Maroc, car il est pratiquement impossible de connaître le vrai prix de vente d’un local commercial. Ainsi, lorsqu’un commerce se vend, son prix d’achat devient celui de référence pour les locaux environnants», explique le gérant de Guy Hoquet L’Immobilier, Othman Benhallam. Cependant, «trop de propriétaires estiment la valeur de leur local commercial à travers des transactions réalisées à proximité de celui-ci. Une comparaison qui n’a pas lieu d’être puisque la qualité de l’emplacement répond à des critères bien précis, notamment la visibilité et le passage piéton», insiste le directeur retail de Carré Immobilier. Une boutique localisée dans une rue à peine passante ne peut donc pas être vendue à un prix plus ou moins équivalant à celui d’un magasin situé sur un boulevard sous prétexte qu’il est avoisinant. Pourtant, des promoteurs se permettent de fixer et de justifier leur prix de vente par rapport à ce positionnement. Sachant que plusieurs s’improvisent promoteurs, modifier ces prix exorbitants n’est pas une tâche facile. En réalité, «le prix du foncier est tellement cher qu’il en devient un handicap pour les commerçants», confirme Rahmoune. A titre indicateur,les locaux commerciaux situés sur le boulevard Massira à Casablanca se vendent entre 40 000 DH et 100 000 DH le mètre carré, voire plus, selon son emplacement, sa conception, sa superficie et sa visibilité, d’après les estimations de Carré Immobilier.

Une évaluation qui s’apparente à celle d’Immo Clair Service, siégeant à Rabat, où les magasins de l’avenue Annakhil se vendent entre 40.000 et 60.000 dirhams le mètre carré, tandis que les commerces de petites surfaces situés sur l’avenue Fal Ould Oumeir sont vendus à 90.000 dirhams le mètre carré. Le quartier Guéliz, à Marrakech, ne fait pas exception à la règle avec des locaux commerciaux vendus entre 25.000 et 100 000 dirhams le mètre carré, d’après les dernières transactions réalisées par Guy Hoquet L’Immobilier. Des fermetures prolongées avec raison Si certains commerces ne sont fermés que depuis quelques mois, d’autres le sont depuis plusieurs années. Toutefois, les dirigeants des diverses agences immobilières interrogées s’entendent tous sur le fait que la majorité des locaux commerciaux dont les rideaux sont actuellement baissés n’ont jamais été aménagés. Parmi les facteurs évoqués, le plus criant est l’inadéquation entre le prix du marché et le prix souhaité par le bailleur est le plus criant. «Il est évident qu’un promoteur qui ne réussit pas à vendre un local commercial demande un prix qui ne représente pas celui du marché. Autrement dit, ces magasins fermés qui n’ouvrent jamais leurs portes font partie du marché spéculateur», fait savoir Benhallam. Le gérant d’une autre agence immobilière de Marrakech désirant rester anonyme affirme que ces pratiques ne sont ni plus ni moins que de l’escroquerie. «Ces pseudo promoteurs se permettent de fixer un prix différent pour les Marocains, pour les Français et pour les autres nationalités. C’est de la grande arnaque!», déclare-t-il. En continuité de ces propos, cette source dévoile au grand jour le fait que plusieurs locaux demeurent clos afi n que de l’argent puisse y être blanchi en toute tranquillité, un motif expliquant pourquoi le prix de vente de ces magasins ne diminue pas, même après cinq ans d’affi chage. «C’est le cas de plusieurs commerces de 50 mètres carrés situés sur le boulevard Mohammed V. Le secteur immobilier de Marrakech est envahi par une grande mafi a dont l’argent est sale (…)», confi e-t-il. Un autre obstacle concerne la législation, qui, «dans le cadre d’une location, peut faire perdre au propriétaire le contrôle de sa boutique en octroyant de fait un fonds de commerce au locataire après deux ans», rappelle Nivaux, en se référant au Dahir 55 de la loi commerciale. C’est justement l’une des raisons pour lesquelles les propriétaires favorisent la vente.

Cependant, «les enseignes préfèrent la location à l’achat des murs afi n de prioriser leur développement», précise-t-il. Sur le boulevard Massira, un local commercial se loue entre 400 DH et 800 DH le mètre carré, ce qui s’avère financièrement plus avantageux, sans compter que le droit au crédit, dont le taux est particulièrement élevé, n’est pas facilement accordé aux commerçants. Avec le coût élevé des différentes taxes locales, le commerçant peut avoir du mal à s’en sortir. Le pouvoir d’achat ayant diminué, il doit donc s’assurer de pouvoir rentabiliser ses activités avant d’acquérir un bien immobilier. Outre le prix exorbitant du foncier, le président de la Confédération marocaine de TPE-PME, Abdellah El Fergui pointe du doigt l’absence de formation en management d’une majorité de commerçants ainsi que le manque d’accompagnement de la part des associations censées suivre l’évolution de ces nouveaux entrepreneurs. A ce sujet, «les chambres de commerce du Maroc ne remplissent pas leur rôle», rapporte le président. Qui plus est, pour qu’un encadrement soit possible, «il faut des moyens humains, soit des membres permanents; un actuel besoin à combler», mentionne-t-il. Ouvrir un commerce sans connaître les techniques de vente ni les besoins réels du marché est une tentative hasardeuse. Et tant qu’un commerçant doit à la fois porter la casquette du gestionnaire, du commercial et du comptable, cela n’assure en rien l’avenir de son magasin. D’autant plus que, «la plupart du temps, ces commerçants ne sont pas du métier, alors leur business plan n’a peut-être pas été étudié et leur clientèle n’a probablement pas bien été ciblée», soulève Rahmoune. Ce n’est d’ailleurs pas pour rien que «le taux de mortalité des TPE est très élevé au cours des deux premières années», signale El Fergui. Les individus inexpérimentés désirant ouvrir un commerce auraient donc intérêt à opter pour une franchise puisqu’elle a «l’avantage d’apporter un savoir-faire en matière d’implantation, d’exploitation et de gestion. Il est vrai que son lancement sera plus coûteux, mais à terme le risque est moindre», souligne Nivaux. Des enseignes ont fermé. D’autres ont changé de main. Mais, globalement, la majorité d’entre elles sont toujours en activité. Car la clientèle est attirée par les enseignes à forte notoriété. Il est ainsi important que «les commerçants créent continuellement de l’attractivité et des évènements pour garder leurs clients», spécifie le directeur d’Immo Clair Service. Autre réalité, les commerces familiaux qui ne résistent pas aux aléas. L’exemple de la Soierie Bencherif, située sur l’avenue Hassan Sghir à Casablanca, en est un parmi tant d’autres. Basé à Fès, le commerce d’Ali Bencherif s’est dupliqué à Casablanca, à la demande de sa fille. Mariée à un homme muté dans la ville blanche pour des raisons professionnelles, la jeune femme avait demandé à son père de lui acheter un local commercial afin qu’elle puisse continuer à remplir ses fonctions, ce qu’il avait accepté. Le commerçant avait acheté ce local à 42.500 dirhams le mètre carré, il y a six ans. Or, deux ans après l’ouverture, une contrainte familiale oblige la jeune femme à déménager à Rabat et à fermer boutique malgré elle. Peu de temps après, le magasin avait ouvert de nouveau, à l’initiative de son frère. Une reprise de seulement six mois, en raison d’un rapide désintérêt de la part du jeune homme. Depuis, le local est en vente. Le propriétaire affi rme avoir reçu plus d’une centaine d’offres de location, qu’il a toutes refusées. En attendant, ce bien immobilier demeure un patrimoine familial. Plusieurs promoteurs de grandes franchises de prêt-à-porter originaires de familles aisées, qui sont en mesure d’acquérir des locaux commerciaux sans soutien des banques, se retrouvent face à une contradiction du marché. La bulle immobilière des dix dernières années les a poussés à repenser leur placement. En effet, le gain que peut dégager un commerce, avec tous les tracas de gestion, représente une fraction de la plus value immobilière potentiellement réalisable sur le bien.

La notion de retour sur investissement du commerce devient ainsi biaisée. Et les centres commerciaux dans tout ça? Malgré leur achalandage, les centres commerciaux ne sont pas épargnés par les fermetures de commerces. Selon le gérant d’une agence immobilière de la ville rouge protégé par l’anonymat, plusieurs franchises du Marrakech Plaza ont remis leurs clés, car elles n’étaient pas rentables, tandis que d’autres ont périclité. Il explique cela par le fait que des grandes surfaces, telles que le Carré Eden, le Ménara Mall et le Carrefour Almazar ont, à tour de rôle, ouvert leurs portes en proposant les mêmes boutiques, mais à des conditions économiques moins contraignantes. Par contre, plus de magasins ne signi- fi e pas forcément plus de consommateurs. Il ne faut d’ailleurs pas oublier que les prix proposés par ces enseignes ne conviennent pas à toutes les bourses. Le marché parallèle y est également pour quelque chose… Pourquoi payer le plein prix pour le produit original d’une enseigne, alors qu’une contrefaçon est disponible à moindre coût? En guise d’exemple, notre source anonyme soutient que la boutique Diesel du Marrakech Plaza avait fermé ses portes parce que des paires de jeans de cette marque étaient vendues, en version originale, entre 100 et 150 dirhams dans la médina. «J’imagine qu’elles ont dû tomber du camion de livraison par hasard», lance-t-il ironiquement. De son côté, le directeur d’Immo Clair Service dénonce le manque de gestion et de développement des centres commerciaux. «Il est évident qu’un centre commercial a mal été conçu lorsque des commerces concurrents sont installés côte à côte. D’autant plus que ces mauvais emplacements nuisent au rendement des commerçants», relate-t-il. Peuvent s’en suivre une perte de clientèle, puis une fermeture. Il s’agit dans ce cas d’un non-conformisme au plan de marchandisage, un modèle consistant à ce que toutes les activités commerciales soient représentées dans des proportions cohérentes pour les besoins des consommateurs. Elles se doivent donc d’être complémentaires plutôt que concurrentielles. D’où la nécessité, pour les centres commerciaux, d’offrir une diversité de services par une implantation compartimentée. Le Méga Mall de Rabat en est un prototype réussi, d’après le directeur retail de Carré Immobilier, selon qui, il s’agit «du centre commercial le mieux structuré du Maroc, parmi les premiers ayant été établi, car il respecte le modèle d’un propriétaire unique, ce qui permet d’imposer à l’exploitant ou à l’enseigne, qui était de fait locataire, le respect de son activité dans sa cellule commerciale ainsi que des horaires d’ouverture, pour entre autres assurer l’animation du centre commercial». C’est aussi parce qu’ils sont installés sur la durée que ces commerçants sont obligés de faire un effort supplémentaire pour conserver leur emplacement. Néanmoins, puisque le prix des loyers de chaque boutique hébergée est fixé par le propriétaire du centre commercial, si celui-ci est trop élevé par rapport au chiffre d’affaires réalisé, l’espérance de vie du commerce a de bonnes chances de chuter drastiquement. Sous des airs de crise persistante, le marché de l’immobilier semble tout de même connaître un nouvel essor. En tout cas, à Marrakech, selon le gérant de Guy Hoquet L’Immobilier. «En ce moment, les locaux commerciaux se vendent à des prix raisonnables. Les tarifs ont baissé, alors il y a plus de ventes et donc moins de locaux fermés», informe-t-il.

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Optimiste, le directeur retail de Carré Immobilier, Charles-Alexandre Nivaux, croit en l’avenir du secteur, autant à Casablanca que dans l’ensemble du Maroc. N’empêche, un énorme travail en amont doit être accompli, notamment de la part de l’Etat, qui d’après le président de la Confédération marocaine de TPE-PME, «n’a pas de réelle volonté d’aider ces très petites entreprises, mais plutôt de renforcer les plus grandes», se désole-t-il. Au Maroc, le développement des enseignes a répondu au besoin de consommer des marques internationales, selon Charles-Alexandre Nivaux, directeur retail de Carré Immobilier. Cet expert précise que les enseignes et les franchises ce sont implantées dans le Royaume à partir des années 2000, avec un rythme plus soutenu entre 2006 et 2010. Mais, bon nombre de ces enseignes, qui présentent des produits de qualité au prix logiquement fort, n’ont pas pu résister au poids de la contrebande, à la politique de déstockage pratiquée à l’international et à la baisse du pouvoir d’achat national. Ainsi, certaines ont dû fermer boutique. La plupart d’entre elles ont alors déménagé vers les grandes surfaces, car elles proposent des offres de location plus attrayantes. Ces franchises et marques internationales, qui s’étaient développées en masse, avaient même créé leur propre association pour défendre leurs intérêts. Celle-ci a été dissoute en 2013.

Source : Economie et entreprise